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生意社
巨头环伺之下,互联网厨房小家电靠什么突围?
http://www.31md.com 2019-10-09 16:10:42 亿欧

  对于国内小家电市场而言,有三种变量的影响正在越发明显。

  第一是消费升级,随着人均收入水平的提高和生活品质的改善,小家电的家庭平均保有量会呈现爆发式增长。

  业内普遍的判断逻辑是对标欧美等发达国家的市场变迁,据Euromonitor的研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈现出一个高速崛起的曲线,欧美等发达国家家庭小家电平均保有量目前在30种左右,而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元,目前中国家庭小家电的保有每户却在10种以下,市场潜力仍未得到完全的释放与挖掘。

  第二是85、90后已然成为新的消费主力群体,这部分人群对新潮品牌、产品调性和个性化的产品功能有了新的认知和品味,传统家电品牌在这部分用户心智中的影响力并没有根深蒂固,这让很多新品牌有了切入和发展空间。

  第三是互联网、AI等智能技术的深度应用,家电产品经过几十年的发展,在基础功能、供应链、生产工艺、材质等方面的发展已经成熟,智能化浪潮下的产品微创新更照顾用户的细节体验,而不是停留在粗放式的产品基础使用环节上,这对于传统家电厂商和新兴的家电品牌来说都是新的研究课题。

  国内小家电市场一直以来都是传统家电品牌的天下,美的、苏泊尔、九阳等小家电巨头占据了六成以上的市场份额,新晋的互联网小家电或新锐品牌的发力突围空间在哪里?前不久,笔者曾拜访了纯米科技的联合创始人、副总裁郭文祺,在交流中探讨了一些关于产品研发逻辑和厨房小家电智能化发展的问题,供读者参考。

  智能化带给用户绝对的选择权

  厨电产品智能化变迁的过程可以从手机这个行业的发展看到一些端倪。

  在2007年,以iPhone为代表的智能手机尚未普及之前,人们普遍使用的是功能机,智能手机跟功能机最大的差异化是什么?

  功能机出厂的时候给配备什么样的功能就是什么样的功能,用户不能增加也不能删减,而智能手机带来的意义是它成为了一个具有通话功能的移动运算平台,不同的人就算使用相同品牌相同型号的手机,手机里面的应用绝对是不完全一样的,因为每个人的需求都不同。

  智能化带来的价值就是用户有绝对的选择权,而且有绝对够多的选择项,加载自己喜欢的APP软件。

  郭文祺谈到:“纯米团队在做的事情是用智能的方式来帮助年轻人解决烹饪的问题,而解决烹饪问题的第一步,载体必然是在厨房家电上面,所以很多人会觉得纯米是一家做家电的公司,但其实不尽然,这只是第一步,我们能做的不单单只是家电,只要是解决用户烹饪层面的问题,通过智能的方式可以实现的都是我们能够去做的。”

  比如让产品联网之后增加潜在使用价值或实现客制化,举个例子,纯米智能电饭煲想要帮用户带来第一个价值是让所有的米都能煮出它最好的一个状态。

  在米家、纯米电饭煲推出之前,市面上几乎所有的电饭煲的加热曲线就是一两种,比如精煮饭、快煮饭,然后剩下就是煮粥、保温等类功能,为什么是这样的一个状况?可能有一部分历史原因追溯,电饭煲的产品品类早前是从日本传过来的,但日本跟国内情况不太一样,日本是岛国,米种相对单一,所以日本的电饭煲用一两种加热曲线去煮米是没问题的。

  但在中国市场上,在售的就有几百种米,常见的比如东北米、江浙米等,不同的米含水量、颗粒度等都不同,凭什么是一种加热曲线就可以满足?

  这跟如果没有智能手机出来之前我们就觉得反正手机就是这个样子一样,智能化带来的价值并不是说产品联网能够遥控,而是智能技术加进来之后能够帮用户真正解决其本来可能都没有意识到的一些问题。

  比如联网之后,用户可以选择米种,当用户通过手机连接电饭煲之后,就有各式各样的米种可以选择,也可以用手机去扫条形码获取某个品牌的什么米种的信息,电饭煲会自动匹配对应的加热曲线,把不同的米做出最好的口感和味道,这对用户来讲联网才有价值。

  第二个价值是“辅助”,中国幅员辽阔,不同的地区、纬度煮米的习惯不太一样,甚至包含气压跟沸点也不一样,当海拔越高气压越低,水的沸点越低,很多的用户会反映说家里的电饭煲在高海拔地区煮不好米,其实不是电饭煲的问题,是因为他们使用的电饭煲不知道他在那个海拔,但当产品联网之后,就能获取产品大概的地理位置,判断它的海拔高度,自适应去做加热补偿。

  很多高海拔地区可能水温92度~96度就沸腾了,但这样的情况下水其实还没到达真正把米可以煮好的温度,智能电饭煲需要让水持续沸腾在固定的温度更长时间,而不是按照固定的时间跳到下一个程序。

  郭文祺表示,在另外一个电磁炉产品上,也引用了类似的产品思维,最大的一个差异除了圆形的电磁炉设计之外,是把所有的功能都整合在一个有带屏幕的旋钮上面。为什么这么做?不只是为了去做一个酷炫的交互方式,而是希望用户可以自己选择自己的烹饪模式,而不是像功能机一样,出厂的时候固定了一些出厂的模式。

  中国菜系丰富,各个地方的烹饪需求都不一样,电磁炉出厂就固定几个模式来满足用户所有的日常烹饪需求是不太合理的。

  烹饪类的家电本质是一个加热平台,不同的人需求不一样,很多传统的家电产品至今还保持只提供八个模式,用户要就是这些,没有的也没办法自己设定。

  但当把功能和模式整合在一个旋钮上面的时候,出厂的时候可以给设定一些大家都有的常规烹饪模式,但是通过绑定的APP用户还可以有几十种其他的模式选择,比如煎牛排,爆米花等。

  “我们电磁炉最大的差异是能够精准控温,以及有低温的烹饪技术,所以我们能够好好地利用温度去做更多尝试。”郭文祺说到。

  用户完全可以拿这台电磁炉根据要做什么去选择相应的模式,出厂的功能如果不需要也可以把它剔除掉,电磁炉也可以跟智能手机一样,让用户自己去定义自己的加热平台。

  年轻消费族群是新老家电势力的共同课题

  家电的用户群越来越瞄准年轻化,85后、90后已经成为主流的消费族群,年轻人的一个特质就是他们不喜欢跟父母辈保持完全一样的生活方式,选用的产品品牌也跟父母不一样,包括室内的装修、家电的配置等跟父母那一代也有明显的不同,会更简洁更有创意,当这部分消费群体到了成家立业的年纪,他们要买家电可能需要一个相对更年轻、在设计和功能体验上也更符合他们审美的创新产品,这是所有家电厂商需要重新审视的问题。

  传统家电有历史的包袱在,不可能全部一转身都往智能化产品方向去做,因为还有很大一部分是传统的用户,比如那些上了年纪的用户还是习惯传统的产品使用方式,用户族群是不一样的。

  而把握住正在转化的年轻消费族群正是互联网家电厂商决胜未来的关键。

  此外,现在的年轻人很多离乡背井,而且很大的一个比例是不太会烹饪,父母又不在身边,怎么学烹饪?这部分用户已不太可能像以前那样买一本厚厚的菜谱,一步一步来,绝对不是,因为年轻人已经很习惯操作各种智能设备了。

  郭文祺说:“我们的设备跟传统厨房家电最大的不一样,是我们让设备做设备能做的事情,人做人能做的事情。传统的菜谱会教你准备食材,然后处理食材,开始烹饪调整火力,然后你判断熟成,这是用传统家电、传统学习烹饪的一个流程。对于我们的产品而言,准备食材这一定是要人来做,但是到烹饪的这个过程,控制火候判断熟成,因只要他前面的食材是按照我们菜谱提示步骤来准备,后面的整个烹饪的过程、控制火力就完全不用他再去操作,设备会智能匹配一个线性的加热方案,等待烹煮完成,在手机上面会有通知,打开来吃就行了。”

  从另外一个维度来看,传统家电厂商跟用户之间的关系是在前期拼命建立关系,卖出去产品之后就几乎切断了联系,厂家也根本不知道用户拿这些设备做了什么,唯一产生关系的时候很可能就是产生客诉,有了产品问题找厂家。用户用纯米的产品能够联网,而且他们用的越久,可提供产生的服务内容会越多,同时只要用户有使用产品,厂家就能检测到设备的使用数据,综合判断一些年轻用户的烹饪习惯,基于数据分析不断优化产品。

  举个例子,电饭煲的预约功能,据纯米数据分析该功能在手机上面的使用要比在产品硬件上更高频,而且一天24小时里,在晚上9点到11点的时间段是预约功能使用的高峰期。

  为什么那时候预约在手机上会比在设备上面的使用频次高,因为那个时间段一个人在外一整天已经很累,然后需要准备隔天的早饭,把米洗好装好水放到电饭煲盖上盖子,在这个设备前多站一秒都不想,更何况要一下下点击去设置定时预约。

  这时候他的需求是他要去设定隔天是几点开饭,这个时候手机提供给他的体验是可以坐在沙发上躺在床上,慢慢想明天几点吃饭,多了一个交互入口,且在这个时间段很多用户会打开手机玩手机,而且打开手机是有目的性的,预约早餐,这个时候再推送给他早餐相关的菜谱也好,或者是食材包也好,服务相对会更精准,更有使用黏性。

  智能烹饪需满足烹饪前、中、后多维需求

  智能烹饪是不是一个伪需求?郭文祺用了一个“地图”的例子来说明自己理解的智能。

  说白了智能烹饪是一种烹饪的辅助,谁需要烹饪的辅助?一种是不会做饭的人需要烹饪的辅助,另一种是会做饭,但是希望能够做得更有效率,所以需要烹饪的辅助。

  这跟地图有点像,地图本身也是一个辅助性的工具,地图解决的是什么问题?一个人到一个陌生的环境,需要地图,或者是说我今天已经知道要去的目的地,但是我希望到达那个地方更有高更有效率,我需要地图的辅助。

  地图的演变早就从纸质地图发展到大家都用电子地图了,用户不会说电子地图、智能地图是一个伪需求,其实智能地图不是单纯地解决了A点到B点的方位问题,而是用户打开手机地图,GPS就能定位从A点出发到目的地的最佳线路规划是什么,交通基本状况如何,同时还可以推荐不同类型的交通工具,甚至帮我们测算出第四个维度所耗时间等,开车的话,附近的加油站、停车场信息都可以提供出来。

  回过头来去看智能烹饪这件事情,传统家电设备只解决了用户在烹饪当下这个过程的部分问题而已,但是透过更为丰富的联网服务在前,解决用户想要吃什么选择什么菜谱的问题,然后到怎样预处理这些食材,然后才进到烹饪的这个过程,然后烹饪过程之后,现在年轻用户还有一个特质就是有成就感的时候爱分享,烹饪完之后想要跟别人交流,从硬件产品层面往前往后的探索空间,关于烹饪潜在的细微需求都值得去做。

  比如在智能烤箱里加了摄像头这种设计,制作烤鸡、饼干、蛋糕等,除了色变食物还有形变,这种成就感会比一般中式的烹饪更有趣一点,可以远程的去看食物加热变化之外,还可以把整个烘烤的过程变成缩时摄影,输出成10到15秒的短视频在朋友圈、抖音等平台分享,让烹饪过程更具有分享性。

  互联网家电新锐公司普遍都很年轻,而传统的家电企业、厨电企业可能都已有几十年的产业积淀,中间的这个差距是否能够跨越,比如产品的品质质量、材料、供应链把控等?

  郭文祺表示,后来者肯定是要站在巨人的肩膀上做创新,传统家电产业已经发展了很多年,有一些产业技术其实已经趋于成熟,以烹饪这个核心技术来看的话,近年来的发展在硬件、材质、生产方面都已经到了一定饱和程度。现在整个行业也已经不是从无到有的初级阶段,更多是要从90分到100分的进阶,通过比较小幅度的进步或微创新来不断改善使用体验。

  一般来讲中式烹饪很难量化,因为以前没有一个能够把这些菜谱复现量化的智能设备,而现在其实通过智能化的电饭煲、电磁炉、压力锅、烤箱等产品,让菜谱都能够跟设备智能联动,很多菜谱其实都能够做到标准化操作了。

  产品细节改进和微创新仍大有可为

  很多时候,一款产品的进步可能只体现在通过小的改进解决了普遍存在的细微痛点,这即是产品价值。

  郭文祺介绍到当初纯米准备入局电磁炉这一产品品类时的一些曲折,当时电磁炉市场是一个在整体下滑的厨电品类,公司层面也有些反对,且各个家电厂商的电磁炉产品几乎没有差异化,触控面板方方正正。

  “当初为什么选择要做电磁炉?一开始我们做的都是电饭煲,虽然说可以煮饭,但毕竟它是一个封闭的加热烹饪设备,我们如果是要搭配整个厨房场景去做每一餐的话,其实需要一个相对更开放的烹饪平台,在这个前提下,我们评估之后觉得电磁炉是在那个时间点,是最合适去做的品类。”

  在郭文祺看来,传统家庭都有燃气灶,电磁炉只是一个烹饪的辅具,所以大部分电磁炉用户都有收纳的需求,在这样的背景下,电磁炉产品越做越大其实是背离用户日常需求的,同时十几个触控按钮也做得非常多。而且大部分的锅具都是圆形的,为什么电磁炉要做成方形,然后再进一步发现,因为方形的板材裁切成本比较低,剩余的空间可以去做散热。

  但是方形的电磁炉却没有在烹饪体验上带来更多便捷,电磁炉里面加热的线圈盘是圆形的,还要通过图标暗示用户加热区域在圆形区,且通常用户在烹饪的过程中锅具会位移,位移之后又导致加热不平均等问题,且加热温度并不能精准地调控,因此电磁炉这种产品仍有很大的改进空间。

  “其实我们在做产品的时候,并不是说急着就要把产品做出来,而是会花一些前期的时间去好好理解这个产品,去观察用户实际存在的一些痛点,然后看是不是能透过一些微创新的方式去做改善,因为产品核心还是一个电磁炉,相关技术基本都已经成熟,反而是在这些微创新上面以及一些跟用户交互层面,更容易找到突破点。我们不要只把关注点放在硬件上,而是从需求面上把软硬件搭配在一起,看能够带来什么样的价值。”郭文祺说。

  关于做厨房小家电设计,郭文祺提到一个名词叫做“隐科技”,以前我们理解的科技感可能是要通过材质搭配,很多酷炫的灯光按钮等方式呈现,现在家电更多是一个服务性的配角,因此纯米遵循的产品设计外观不会很张扬,更多是一个很沉静、简约的内敛风格,当用户需要某些功能的时候,这些功能选项才会被看到,按钮才会亮起,不需要时候则都隐在背后。

  因为有时候一个很强大功能的智能设备,如果一口气把它所有功能都秀出来,其实会让用户不知所措,克制和精准的交互方式反而会更好。

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