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生意社
四个外部变量 正在重塑家居行业生态
http://www.31md.com 2021-02-20 09:44:07 今日家具

    全球疫情尚未结束,在经济复苏充满不确定性和不平衡的冬季,我们迎来了2021年。过去一年,家具业总体表现良好甚至超出预期。而如果将时间线拉长,整个行业可能正在经历某些结构性的变化,并且正在潜移默化地影响着每一个参与其中的公司和个体。

    这种调整并不是从去年或者几年前才开始,而是一直在进行中。地产精装、设计融合到智能家居、经销商变革等关键词,越来越清晰地呈现出未来行业的面貌。

    那么,让我们从中国家具业的结构变化开始讲起。

    如同我们所居住的大陆板块,在漫长的时间中它们是相对稳定的,但火山爆发等各种现象证明,其内部和地表状态并不恒定。家具行业的变化也不是突然发生,外部环境的变化诸如地产、互联网、人口等不同因素,也会带来内部结构的调整。在过去以及可见的未来,家具业正在经历哪些结构性变化?在此我们抛砖引玉,斗胆提出作为媒体人的观察与思考。

  四个外部变量,正在加速改造和重塑行业

    很长一段时间以来,家具企业只需要关注自家业务以及同行对手即可。而今天,企业可能要看得更远、更长久。因为来自3个方面的外部力量——地产上游、互联网以及智能家居,正在慢慢改变这个行业。

   1、上游地产的3个新维度

    作为行业的最上游,地产一直深刻影响家具的各个方面。多年来,地产销售旺季也往往是家具销售的旺季,虽然这种关联度在最近几年随着新房比例的降低、地产政策的调整等,而逐渐弱化。

    另一个方面的深刻影响则是,房地产的户型结构正在成为各大家居企业研究的重点课题,依据户型针对性地提供家具单品或整体解决方案,正在成为行业共识。而这种转变,少不了深圳市家具行业协会的大力推动。

    早在2014年,深圳市家具行业协会就正式成立了“深圳家协住宅精装研究院”,大力推动住宅精装产业化,并在每年的深圳时尚家居设计周重点展示,直至成为行业风向标。

    而在未来几年,上游地产对家具业的改变将更加深刻。在笔者看来,有几个维度值得关注。

    第一个维度是地产工程业务的崛起。随着全装房、精装房的逐渐普及,地产对建材家具产品,尤其是柜类家具的大宗采购将大比例提升。对定制家具企业来说,能否承受较长的账期、较低的利润、大额的垫资成本,是决定能否承接这部分业务的关键。当然,并不是所有定制企业都要做地产工程,家庭装修的市场份额依然巨大,焕新需求也会逐渐释放。

    2020年以来,工程业务带动了整个家居版块企业在股市的优良表现,但随着消费市场复苏,工程业务的热度也开始下滑。实际上,零售市场依然会是未来的主流,尤其对成品家具来说。而片面为了增加营收额而重注工程业务,有可能是饮鸩止渴。

    第二维度,是地产公司的自营家具建材业务。很多人担心,当碧桂园、恒大等这类地产巨头也开始做家具建材甚至做装修时,下游还有多少活路?这种担心很可能是被放大了的焦虑。

    一方面,相比于房地产开发、小区物业的巨大价值,大部分地产巨头对于下游的生产制造并不感兴趣,起码不是重要业务范畴。相比于自产自用,最大化的利用采购优势反而更划算。即便在家装和拎包入住版块,根据笔者的了解,大部分地产公司也更倾向于收取“入场费”,或者单独成立一个实验性的项目组,但往往因为内部关系复杂而进展缓慢甚至停滞。

    另一方面,少部分地产巨头如碧桂园,由于体量巨大而涉足下游家具建材产品的生产制造,依然是以满足“内部循环”为核心任务,这部分可能挤压的是工程单市场。同时,其外溢的产能还可以在产业内部做“内循环”,成为其TO B业务也就是供应给其他地产项目的一部分。

    第三个维度,则是旧房市场的逐渐扩大。在一线城市,新房市场的增长正在接近天花板,尤其是北上广深。但旧房改造带来的家装消费增量市场,不仅在地域上不平衡,例如同样是一线城市,上海的旧房占比远超过广州;其市场的爆发在时间上也会更加分散,必须因地制宜。

    有关旧房改造的市场分析以及对家具业的影响,今日家具10月刊封面话题做了全面分析,读者可自行参考。

   2、互联网电商巨头对家具业的结构性改造

    类似阿里、小米“入侵”家居业的消息,常常引发行业焦虑。但“狼来了”喊了多年,除了双十一引发了部分负面影响,实际进展很小,但同时也带来了更多互补和相互促进的结果。互联网企业对于家具业的改造是多方面的,而主要的就是在购物体验、物流效率以及思维方式的改造上。

    从电商角度看,家具的线上购物体验在过去5年得到了大幅提高,带动了一批家具产业基地比如南康的崛起,也让互联网思维初步进入传统的家具行业。不过,电商与家具行业的深度结合,未来依然要克服线上与线下的协同问题,也就是“新零售”。

    获益于电商的迅猛发展,家具的物流效率大幅改善,最后一公里服务的难关已经基本被克服。而这也反过来促进了一批线下家具企业的业务增长,可以说是意外收获。

    最为重要的,实际上是互联网对于家具企业“思维方式”的改造。家具企业讲究“经销商体验”,而电商追求极致的“用户体验”,于是在产品开发、服务方式、营销方式等方面,都带来了许多新的改变。此外,传统企业在产品开发、市场运营中主要靠经验和感觉,很难和消费者形成互动。而电商的最大特点,就是对于“数据”的重视,以及和消费者的直接互动。

    未来几年,互联网和电商对于家具行业的改造,还将进一步深入到产业链的各个环节。典型的如阿里躺平,努力打通“设计——生产——消费”的服务链。而包括苏宁、国美这类“准互联网企业”对于家装行业的探索,则可能带来家具和家电的融合的加速。

   3、旁观还是融合?智能家居与家具业的新关系

    摆在家具企业面前的一道题就是,未来的智能家居时代,企业要不要参与?如何参与?

    有一种思路或许值得借鉴。即家具企业与智能家居相互作为载体,深度嵌入甚至融为一体。未来,家具企业与智能设备商共同合作,开发面向儿童、老年群体等特定消费群体,或旅行、娱乐办公等特殊场景下的智能家居产品,实现传统家具企业产品上的创新迭代。在高定领域,智能正在成为品牌整体解决方案的一部分,但距离完全融合还需要时间考验。

    智能睡眠(智能床或智能床垫)也可以说是这种模式的雏形。在2020深圳国际家具展,多家领军软体企业纷纷推出了智能床相关产品,通过应用智能感应相关技术,实现人性化睡眠。此外,深圳国际家具展还携手华为智选共同打造“高端定制HiLlink智能家居馆”,促进家具产业与智能家居领域的深度结合。

   4、消费结构变化,正在倒逼行业

    虽然供给端发生了许多变化,但“消费端的牵引”同样十分重要。对于今天的家具业来说,消费人群的整体迁移相比以往要更加剧烈和干脆。环视许多家居卖场,三五年前还十分畅销的产品今天已经少有人问津,背后正是消费人群的代际转换和审美迭代。

    当代年轻人更倾向于时尚与轻量化设计,消费场景上更注重体验性,无论是线上还是线下。而从长期来看,家具消费的流行趋势也会大体遵循发达国家的路径。深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授,总结了全球100年来家具消费的趋势,大致可以总结为“功能主义——美学(风格)——语义学(情感)”的演化路径。

    此外,二胎政策的施行带动了儿童桌椅等相关品类的爆发。而互联网媒体和移动社交,又将社会人群逐渐“再部落化”——以兴趣爱好等为标签的小众文化圈子将日益壮大,成为主流文化和消费圈另一个值得注意的现象。例如,近几年包括工业风、日式极简等等风格,都是小众流行的代表,并带动了细分市场的发展。

  “板块松动”,行业变迁的4个新挑战与契机

    外部环境发生的种种变化,让曾经相对封闭的家具业不得不与各种力量发生碰撞、交错、融合,带来挑战也同时催生了更多活力。而外部力量也会促使内部不断变化,以适应新的环境。在我们看来,家具业内部正在发生几个重要变化:

   1、渠道碎片化,流量运营成为必修课

    在2018年8月刊,今日家具以“渠道大变革”作为封面话题进行了探讨,并在2019年举办“六问接招|渠道大变革”论坛。实际上在这之前,渠道的多元化、碎片化就一直在进行,只不过迹象越来越明显。

    今天,包括各大电商平台、家装公司、百货公司、社区店等等,都在成为新的家具销售渠道,传统家具建材卖场与品牌之间的关系则越来越微妙。对于家具企业来说,连锁家居卖场依然是主要的渠道,但随着渠道的日益多元化、流量入口的前移,这种绑定必然也会逐渐松动。

    与此同时,在流量越来越稀缺的时代,家具企业和经销商要从以往的“重招商”或“重销售”,转向重视重流量的获取和运营,也就是新客户增长、老客户激活。这对厂商和经销商的能力都带来了新的挑战。

    此外,渠道碎片化带来的另一个结果就是终端门店作用的放大——“最后一公里”服务可能成为未来品牌角逐的重要战场。

   2、厂商与经销商的关系变化

    毫无疑问,厂商对于终端门店的“赋能”将越来越重要。如何最大程度地激发作为毛细血管的门店和经销商积极性,将直接决定品牌的行业地位,当然,经销商的“反向选择”也会越来越常见。

    在2020年今日家具与深圳国际家具展共同举办的“重构内循环|中国家居未来零售力量大会”上,关于“厂商与经销商之间要构建怎样的新型关系?”的话题,各位嘉宾代表都认为,厂商要成为“赋能者”,厂家必须带领经销商完成“一体化”。

    知名家具行业操盘手王献永认为,厂商和经销商必须建立产品研发、营销获客的协同机制,门店个性化运营管理体系的支持,以及厂商协同的送装服务等。

    那么对于经销商来说,未来的核心能力是什么?当商品和服务信息日益透明,经销商靠什么赚取“差价”?许柏鸣教授的观点十分值得参考。他认为,未来的家具门店会成为综合体验中心和服务的驿站,而经销商要致力于人性关怀和服务体系的能力建设。

   3、行业竞争格局的变化

    2019年以来的新冠疫情,成为家具行业发展的一个重要分水岭。从这里开始,行业不同品类的优势与劣势开始显现。

    疫情之后,软体家具经历最初的小震荡,随后在内销和外销领域都表现亮眼。未来随着消费者对于生活品质的升级需求,软体家具依然是最具潜力的增长版块之一。此外,办公、户外家具等品类也成为出口热点。

    而从中长期来看,成品家具与定制家具在走向融合的同时,有可能迎来新的变化。那就是,成品家具在弥补“定制”短板之后,开始“后来居上”,曾经被定制家具夺去的“风光”也可能会逐渐回归。

    我们将会看到,成品套房家具逐渐“找到感觉”,发挥其在整体家居中的整体风格把控、细节处理优势,走出传统定制家具企业难以实现的“全案设计”路线。

   4、家具设计的穷途与回归

    家具行业和“设计”的关系常常是若即若离的。产品设计与开发要么交给外包设计机构,要么企业内部拍脑袋决定,而非对产品、市场和消费者进行科学研究和分析。这种模式在以往常常带来爆款式的成功,而在未来对于规模企业来说则越来越没有生存空间。

    实际上,国内家具产品经过了几个阶段的演化,从最初的供不应求到追逐工艺、材料的变化,再到不同流行风格的追逐,已经到了不得不转变思路的阶段。

    许柏鸣教授认为,过往的家具设计是“材料与风格的二元导向”,片面追求材料或风格的变化。但这种路径已经走到尽头,根本的出路在于设计导向与设计创新。(文章来源:今日家具)

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